Entrevistado: Adolpho Carlos Françoso Queiroz

Professor Doutor em Comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo.

Como você entrou para o meio de publicidade e propaganda?
Na realidade a minha primeira paixão na atividade profissional foi no jornalismo impresso. Comecei a trabalhar muito cedo, aos 15 anos de idade já estava no “O Diário” de Piracicaba, como redator, como repórter. Eu nasci em Piracicaba em 1956. Quando fui fazer o curso superior em Piracicaba, isso foi em 1976, a Unimep só tinha dois cursos voltados para a área de comunicação: Relações Públicas e Publicidade e Propaganda. Anteriormente a Unimep tinha um curso chamado Habilitação Polivalente. Os colegas que na época fizeram o curso acabaram conseguindo registro no Ministério de Trabalho para atuar como jornalista. Com essa habilitação era possível ser jornalista, publicitário, cineasta, relações públicas, com essa habilitação. Eu acabei optando por fazer o curso de publicidade. Sou da primeira turma formada em publicidade pela Unimep. Passei a ter um conhecimento técnico, teórico, especializado, sobre a área. Hoje tenho bastante conhecimento na área de publicidade mais não abandono a área de jornalismo. Hoje já estou no meu décimo primeiro trabalho editorial. Tenho feito trabalhos sobre história do jornalismo, da propaganda. Nos últimos oito anos na Universidade Metodista de São Bernardo do Campo me aperfeiçoei no marketing político. Na propaganda política. As minhas últimas publicações têm enfocado mais esse campo, que é o campo de pesquisa que atualmente desenvolvo. Meu projeto na Metodista, no programa de pós-graduação, as minhas orientações de mestrado, doutorado, todas estão no campo da propaganda política.

A propaganda política é um campo novo da propaganda brasileira?
É e não é! O estudo que eu faço sobre a história das eleições presidenciais no Brasil, desde Deodoro até a época atual, já consegui fazer 25 dissertações de mestrado. Prudente de Moraes planejava as campanhas políticas dele. Ele se relacionava com a imprensa na época. Qual era o tipo de ação de comunicação que ele fazia. Mesmo que não tivéssemos o nome de propaganda política, nem de marketing político as ações eram dessa natureza.

Como era o marketing político de Prudente de Moraes?
Pelo fato de se relacionar com a imprensa local e regional, constantemente ele era notícia. Ele era notícia porque ele induzia a fazer a notícia. Em um caderno ele tinha registrado os nomes das principais figuras que influenciavam a opinião pública na época. Ele remetia cartas manuscritas para essas pessoas pedindo dinheiro para a campanha e voto. No nosso Museu Prudente de Moraes, no Museu Republicano de Itu, no Museu do Ipiranga em São Paulo existem exemplares dessas cartas. Hoje se configura em crime pedir dinheiro para eleição, mas naquela época ele fazia isso com a maior tranqüilidade. A atividade do comício existia naquela época. Uma outra ação de comunicação que ele fazia, e que os americanos fazem muito hoje, ele pegava o trem em Santos e ia até Ribeirão Preto. E em cada parada, havia um grupo que o precedia e na própria estação ele fazia pequenos comícios. Estavam presentes: o padre, o prefeito, a imprensa da época, diretora de escola, delegado de polícia. E ele falava para 20 ou 30 pessoas. Em dois dias ele fazia o percurso de trem. Isso gerava notícias por onde ele passava. O Barack Obama que é o candidato á presidência nos Estados Unidos, esse ano montou um onibus, junto com seu candidado a vice-presidente, assessores, imprensa e fazendo de cidade em cidade um comício, aos moldes do que Prudente fazia no século XIX. No ponto de vista estratégico mudou pouco o jeito de fazer campanha. Só que o Prudente fazia a cavalo. O que ele fazia era marketing político!

A imagem muito divulgada de Prudente de Moraes é de uma pessoa sizuda, fechada. Isso é mitologia?
Quem faz política tem que ser uma pessoa agradável, senão não tem voto. Podemos ter uma falsa impressão do Prudente pelas fotografias que conhecemos. De uma pessoa austera, sempre muito bem arrumada. Mas ele devia ser um bom interlocutor. Sua trajetória foi muito bonita foi vereador, prefeito, deputado, senador para depois ser presidente da república. Sua carreira foi sendo construída. Chamamos isso hoje do ponto de vista conceitual de “Construção da Imagem Pública”.

Getúlio Vargas teve uma trajetória totalmente diferente?
É a partir do Getúlio é que temos a profissionalização da comunicação política dentro do governo. Não só em campanha mais no governo. Ele foi o primeiro a criar uma divisão, o famoso DIP, Departamento de Imprensa e Propaganda, que era um departamento que tinha duas funções: uma era divulgar o próprio governo e outra censurar os inimigos. Era uma avenida de mão dupla: para os amigos ele arrumava empréstimos em banco, financiava papel, e para os inimigos ele censurava. Todo o papel de imprensa na época quem controlava era o governo. Para quem falava bem dele tinha papel toda semana, quem falava mal uma semana tinha papel na outra não tinha. Dos ex-presidentes ele é o mais lembrado no campo da comunicação. Ele trouxe o cinema, a fotografia, a publicidade, o jornalismo para dentro do governo. Já nos anos 40 começamos a ter um desenho mais profissional do campo como serviço de apoio aos governos.

Como era a relação de Getúlio Vargas com Assis Chateaubriand, que criou e dirigiu a maior cadeia de imprensa do país na época?
Eram inimigos cordiais. O Assis Chateaubriand era amigo dele próprio. Embora tivesse construído um império respeitável na época, sempre teve uma linha muito truculenta de ação, os métodos dele não eram muito ortodoxos.

Jânio Quadros foi um peso pesado da propaganda política?
Do Jânio teremos seguramente a imagem mais marcante de uma comunicação política: foi a vassoura! A vassoura do Jânio é para limpar, para varrer a corrupção. É o símbolo mais marcante de todas as eleições no Brasil. Primeiro pela mensagem contida na vassoura, de limpar, varrer é uma imagem muito forte. Um segundo fator é que naquela época não existia a facilidade que temos hoje em confeccionar bandeiras, faixas, essa coisa toda. E vassoura todo mundo tinha em casa! Quem era adepto do Jânio, e muitas pessoas foram partidárias dele, o simples fato de dependurar uma vassoura na janela, na porta de casa, ou de varrer diariamente, alem do fato de que as pessoas irem trabalhar de bicicleta com a vassoura, colocavam vassouras no carro. Existem fotos da campanha do Jânio, nos anos 50, foi uma febre a vassoura do Jânio. E ele não teve que gastar um tostão para que as pessoas aderissem. A vassoura já pertencia á cada adepto. A peça publicitária já existia na casa de cada um. Assim mesmo ele confeccionou botons, brochinhos, lápis, aqueles que tinham uma borracha na ponta, para apagar, e por cima da borracha existia a vassourinha. Então você usava o lápis, apagava e varria a sujeira da borracha. Jânio introduziu alguns materiais de propaganda política novos, interessantes.

De quem foi a idéia de utilizar a vassoura como símbolo de campanha?
O neto dele, Jânio John Quadros Neto, filho da ex-deputada Dirce Tutu Quadros, em entrevista ao professor Eduardo Grossi que fez a pesquisa para mim, contou a seguinte história: Que o Jânio estava sendo pressionado pela equipe dele para oferecer á sociedade alguma coisa em termos de comunicação. Um dia, ao sair para o trabalho, despedindo-se de Dona Eloá, que era a sua esposa, disse-lhe da sua preocupação em arrumar um símbolo forte para a campanha. Dona Eloá, contemplando uma vassoura, perguntou-lhe por que não usava a vassoura para varrer a corrupção no Brasil. Segundo o neto do Jânio, a idéia da peça de publicidade mais marcante do século XX foi de uma mulher.

Qual foi o primeiro jornal publicado em Piracicaba?
Na verdade foram pasquins manuscritos em 1822. Houve uma série de pasquins, contra uma cerca que impedia o desenvolvimento da cidade além da hoje Rua Prudente de Moraes, confluência da também hoje Rua Alferes José Caetano. Foram feito versos criticando a posse da terra. Eram autores anônimos. Acabaram descobrindo os autores e aberto processo judicial. Ao que consta existe esse processo arquivado.

Foi realizada uma semana de publicidade em Piracicaba?
Realizamos a Primeira Semana de Publicidade da Faculdade Anhanguera. Consegui focar a questão da publicidade local para os alunos. Quando eles conseguirem formar-se daqui a 4 anos, boa parte deles deverá trabalhar no mercado local. O pedido dos veículos de comunicação, jornais e rádios da cidade é para darmos formação para profissionais que ajudem não só a criarem publicidade, mas para vender publicidade. Há uma demanda crescente do mercado por esses profissionais. Fizemos uma homenagem á uma figura histórica da cidade, que é um dos pioneiros da publicidade em Piracicaba, o Manoel de Souza Oliveira, o Gaúcho, pai do também Gaúcho que se mantém na atividade publicitária. O Manoel começou a trabalhar em Piracicaba nos anos 40, montou sua empresa nos anos 50 na Rua Santa Cruz entre as Ruas XV e Moraes Barros. Ele fazia muitos painéis, pintados a mão. Com isso procuramos mostrar aos nossos alunos que a propaganda em Piracicaba não está começando agora. Hoje temos cerca de 50 agências de publicidade estabelecidas em Piracicaba. Nós estamos no limiar de uma nova era em que a comunicação digital deve imperar, tanto na televisão, como no rádio, daqui a pouco em nossos celulares.

Realizando um pouco de futurologia, como você vê o papel dos veículos atuais?
Quando o rádio surgiu, em 1922, disseram que o rádio iria acabar com o jornal. Não acabou. Em 1950 surgiu a televisão, que achavam que iria acabar com o rádio e com o jornal. E não acabou! Em 90 veio a internet, que ia acabar com o rádio, com a televisão, com o jornal e não acabou. Acredito que o jornal mude dessa atividade de serviço de utilidade pública: plantão de farmácia, programação de cinema, resultado de jogo de futebol, acidente de veículos. E passe a ser um produto mais analítico. Talvez no futuro o jornalismo exerça um jornal de debate, de opinião, de entrevista, focado na questão da opinião, e não mais na notícia. Terá talvez um papel educativo superior ao que tem hoje.

Com relação ao pequeno varejo, o melhor argumento de venda de publicidade é a saliva ainda?
É a saliva. O papel dos veículos de comunicação, rádio, jornal, televisão, é atrair o cliente para entrar no seu estabelecimento. Eles colocam o cliente na porta do seu estabelecimento. Quando o cliente entra a responsabilidade é do estabelecimento em vender. Deve existir uma equipe de vendas preparada. Pessoas atenciosas, bem humoradas. Bem vestidas. Que faça com que o cliente a partir do momento em que entrou no seu ponto de venda, ele não saia de lá sem levar um produto. Se não tenho um gravador X, mais eu tenho um modelo Y, Z ou W. O comerciante tem que ter uma equipe de vendas interna que confirme aquilo que ele fez na comunicação. O atendimento tem que ser cada vez mais valorizado. Uma pessoa mal atendida não volta nunca mais. Não adianta fazer o esforço de comunicação por maior que seja.

Você participou da fase de criação do Salão de Humor de Piracicaba?
Sou um dos idealizadores, junto com Alceu Righetto, Carlos Colognesi. Só não pude entrar formalmente na comissão organizadora por ter na época por ter 15 anos de idade. O Carlos tinha 18 e o Alceu já era um pouquinho mais velho. Sob a liderança do Alceu nós fizemos a famosa viagem no Ford Galaxie preto. O motorista era de origem japonesa, o Kaoro. O Alceu teve a feliz idéia de levar 6 garrafões de pinga, adquiridos do Seu Júlio Romano, que ficava na Rua Regente Feijó entre as Ruas Santa Cruz e José Pinto de Almeida. Passamos lá antes de ir, colocamos os garrafões todos amarrados atrás do Galaxie. Próximo a Campinas sentimos um cheiro de cachaça insuportável. Paramos o carro e verificamos que com a pressão e com o sol as rolhas saíram. Fizemos umas alquimias e fechamos os garrafões.

Hoje o Salão de Humor de Piracicaba tem uma repercussão internacional?
É o mais antigo salão em evidência, com 35 anos. Quando fizemos o primeiro salão ninguém poderia imaginar que iria ter um segundo, um terceiro e muito menos um trigésimo quinto. Ao longo desse tempo todo temos que reconhecer que o apoio da prefeitura envolvendo diversos setores e pessoal, foram fundamentais para uma idéia despreteciosa se tornasse um dos grandes cartões de visita de Piracicaba. Esse ano tivemos 7 trabalhos vindo do Irã. Uma pessoa lá no Irã fez um trabalho, deve ter escrito Piracicaba para fazer a remessa pelo correio.